Muusikapsühholoog: kuidas kaupmehed klientidele jõulumuusika eriliseks muudavad? (1)
Juhime tähelepanu, et artikkel on rohkem kui viis aastat vana ning kuulub meie arhiivi. Ajakirjandusväljaanne ei uuenda arhiivide sisu, seega võib olla vajalik tutvuda ka uuemate allikatega.
Artisti muusikapsühholoog Dali Kask arutleb, kuidas jõulumuusika meid mõjutab ning kuidas kaupmehed seda enda kasuks tööle panna saaks.
Käes on aeg, mis on toonud meie igapäevaellu tuttavad lõhnad, toimeka sagimise, tulede sära, küünlaleegid, lumesaju ja ainult sellele perioodile omase muusika. Just muusika on see, mis toob paljudele jõulutunde ning kuigi tihtilugu armastatakse ja põlatakse jõulumuusikat ühtaegu, on kindel see, et need igikestvad lood ei jäta kedagi ükskõikseks. Miks see nii on ning kuidas jõulumuusika endale kasuks tööle panna?
Läbi ajaloo on kõigil rahvastel olnud muusika seotud kommete, tavade ja rituaalidega, sest muusika annab rituaalidele emotsionaalse sisu ning vormib meie elamusi ja kogemusi. Nii on ka jõuludega. Paljude Eesti kaubanduskeskuste muusikavaliku eest vastutanuna tean, et jõululaulud tekitavad elevust ning ootused lugudele on sarnased. Hiljuti viisime ühes keskuses läbi katse, kus mängisime jõuluprogrammi asemel tavalisi lugusid. Paari päevaga laekus klientidelt kümneid päringuid, miks ei mängi keskuses jõulumuusika, sest ilma vanade klassikaliste paladeta ei pidavat tekkima õiget jõulumeeleolu.
Jõululike muusikapalade loomisel on oma kindel metoodika ning loo erilisuse ja edukuse tagamiseks on vaja tabada kümnesse nagu Bondi-muusika või eurolaulu loomisel. Näiteks on üks uuema aja edukamaid jõululaule aastaid jõuluedetabelite tipus püsinud Mariah Carey 1994. aasta laul «All I Want for Christmas is You». Selle loo edu tugineb sarnastele rütmifiguratsioonidele ja jazzilikele harmooniatele, nagu traditsioonilises ameerika jõulustandardis «White Christmas», teatud kohtades kõlavatele kuljustele ning spetsiaalsele teise astme poolvähendatud septakordile, mis annab loole eriliselt meeldiva nüansi.
Aasta lõpp on stressirohke aeg nii kaupmehele kui ka tarbijale. Pühadeperioodil on kaubanduskeskused ja -ketid rahvarohked ning see koormab inimese vaimu ja stressitaluvust. Seepärast võidavad üldise jõulutarbimise keskel need kaupmehed, kes on suutnud muuta keskkonna kliendile võimalikult hubaseks. Lisaks interjöörile tasub läbi mõelda ka poe, teenindussalongi või restorani muusika, kuna see tungib alateadvusse ning mõjutab inimese meeleolu rohkem kui arvata oskame.
Kui ettevõttel on väga selge jõulukontseptsioon, on lihtne seda muusikavalikuga toetada ning eristuv keskkond luua. Kuna head ning inimestele mõjuvad jõululood on üldjoontes samad ning ära testitud, tasub eristumiseks kasutada teisi nõkse. Näiteks on Tallinna Kaubamaja läbivaks teemaks sel aastal olnud naine ning nii esitavad tänavu tuntumaid ja vähemtuntumaid jõululugusid Kaubamajas ainult naised.
Mõni ettevõte on aga loonud klientide tajude mõjutamiseks spetsiaalse jõulukontseptsiooni, kus põimuvad nii helitehnilised kui ka visuaalsed lahendused. Hea näide on Tartus asuv Gardesti kodu- ja aianduskeskus, mis on loonud autentse jõuluriigi, kus muusikaprogrammi sekka on mängima pandud soundscape ehk spetsiaalselt ettevõtte tarvis loodud heliteos. Samuti on pühadeajaks arranžeeritud jõululikuks ettevõtte brändi iseloomustav kõll ja reklaamimuusika. Kokku loob see kenasti kõlava ja meelde jääva ühtse terviku, mis kinnistab brändi tarbija alateadvusesse. Just aianduskeskused on pühade ajal usinad terviklike jõulukeskkondade loojad, sest omalaadsed terviklahendused on nähtaval ka Horteses ja Hansaplantis.
Kuigi kaupmees mõtleb tarbimispühade ajal ikkagi peamiselt kliendile, ei tohi ära unustada ka ettevõtte visiitkaarti ehk teenindajat. Kuna paljudes kohtades pannakse jõuluvalikud välja juba novembri keskpaigas, siis toetavas muusikavalikus soovitan kasutada esmalt üksnes meeleolu loovaid lugusid, mille hulgas ei ole tranditsioonilisi ja tuttavaid jõululaule. Alles jõuluaja lähenedes võiks lisada muusikavalikusse tuttavamaid lugusid. Kuna töötajad viibivad kaubanduspindadel oluliselt kauem kui külastajad, on mahukas muusikavalik oluline, et samad lood kiiresti tüütuks ei muutuks ning tööviljakust pärssima hakkaks.